Umsatz­boost­er für Messen: Was wir von Retail lernen können – 4 Key Impulse

1. Per­sön­liche Erleb­nisse und Kon­tak­te bleiben unverzichtbar

Im sta­tionären Han­del sind der per­sön­liche Kon­takt und die direk­te Pro­duk­t­ber­atung nach wie vor essen­ziell. Sebas­t­ian Schrad­er von POCO betont, dass Kun­den die Möglichkeit schätzen, Pro­duk­te direkt anz­u­fassen und zu erleben. Dig­i­tale Strate­gien aus dem E‑Commerce kön­nen jedoch genutzt wer­den, um zusät­zliche Touch­points und Kun­den­er­leb­nisse im Store zu schaf­fen. Eine Möglichkeit sind Dig­i­tal Sig­nage-Lösun­gen, wie inter­ak­tive Dis­plays, die Pro­duk­t­in­for­ma­tio­nen und Bew­er­tun­gen anzeigen, oder dig­i­tale Bild­schirme, die über aktuelle Ange­bote sowie Neuheit­en informieren.

Ähn­lich ver­hält es sich bei Messen. Dr. Chris­t­ian Plenge von der Messe Düs­sel­dorf erk­lärt, dass virtuelle Messen während der Coro­na-Pan­demie nicht den gewün­scht­en Erfolg bracht­en. Der direk­te Kon­takt und das Live-Erleb­nis vor Ort sind für Besuch­er unverzicht­bar. Durch gezielte Reg­istrierung und Date­n­analyse kön­nen Mes­sev­er­anstal­ter maßgeschnei­derte Ange­bote erstellen. Wie beispiel­sweise per­son­al­isierte Pro­duk­tempfehlun­gen, inter­es­sante Kon­tak­te zum Net­work­ing, Erin­nerung an Vorträge oder Folge-Ver­anstal­tun­gen, exk­lu­sive Ange­bote sowie Rabattaktionen.

Wichtig ist es, Mehrw­erte für Besuch­er und Aussteller über den Messezeitraum hin­aus zu schaf­fen und eine umfassende Cus­tomer Jour­ney zu ermöglichen – vom Online-Tick­etkauf über den Messebe­such bis hin zur Nach­bere­itung. Diese Ansätze sind bere­its aus dem E‑Commerce bekan­nt und lassen sich auf Messebe­such­er übertragen. 

2. Retail Media als neuer Trend für Messen

Mar­co Wasser­mann von invidis hebt her­vor, dass die Coro­na-Pan­demie das Kun­den­ver­hal­ten nach­haltig verän­dert hat. Kun­den sind heute bestens mit Online-Shops und Bew­er­tungsportal­en ver­traut. Umso wichtiger wird es, das gel­ernte Ver­hal­ten der Kun­den in die analoge Welt zu über­tra­gen. Ansätze dafür wären elek­tro­n­is­che Preiss­childer (Elec­tron­ic Shelf Labels – ESL) oder Bew­er­tun­gen am Point of Sales.

Was bedeutet Retail Media? Retail Media sind alle Arten von Wer­bung auf Retail-Plat­tfor­men und am Point of Sale, online wie offline. Es kön­nen Pro­duk­te aus dem beste­hen­den Sor­ti­ment, also endemis­che Pro­duk­te bewor­ben wer­den, aber auch Pro­duk­te, die nicht zum Sor­ti­ment gehören oder fach­fremd sind, soge­nan­nte nicht endemis­che Pro­duk­te. Damit bietet Retail Media eine datengetriebene, dig­i­tale Wer­be­fläche, die neue Geschäftsmod­elle und Ein­nah­me­quellen schafft.

Auch Messen kön­nen von diesem Trend prof­i­tieren. Aussteller bele­gen heute schon oft die analo­gen und dig­i­tal­en Wer­be­flächen der Messe­hallen, um auf ihren Stand oder ihre Pro­duk­te aufmerk­sam zu machen. Darüber hin­aus aber kön­nen Messen das noch ungenutzte Poten­zial der Messebe­sucher­dat­en nutzen. Das extrem fokussierte Wis­sen um die Besuch­er ein­er Messe kann hoch span­nend für Agen­turen und Wer­be­treibende sein, die nicht ein­mal Aussteller auf der Messe sein müssen. 

3. Kun­den­bindung durch Daten

Kun­den­bindung­spro­gramme sind im Retail längst etabliert. Sebas­t­ian Schrad­er berichtet, dass POCO eine eigene App mit einem Loy­al­ty-Pro­gramm anbi­etet, bei dem Kun­den Punk­te sam­meln und ein­lösen können.

In der Messe­branche reg­istri­eren sich Besuch­er und teilen ihre Inter­essen mit, was Mes­sev­er­anstal­tern wertvolle Dat­en liefert. Diese Infor­ma­tio­nen kön­nen genutzt wer­den, um per­son­al­isierte Vorschläge für Aussteller oder Vorträge zu machen. Voraus­ge­set­zt, der Besuch­er erteilt seine Zus­tim­mung zur Nutzung der Daten. 

Die Gren­zen der KI (Kün­stliche Intel­li­genz) sieht Dr. Chris­t­ian Plenge dort erre­icht, wo die Daten­menge zu ger­ing wird. Das sei oft auf Messen der Fall, die zwar teil­weise hun­dert­tausende Besuch­er hät­ten, jedoch reiche diese Menge immer noch nicht aus, um qual­i­ta­tiv hochw­er­tige Aus­sagen bzw. Empfehlun­gen über eine KI gener­ieren zu lassen. Dr. Plenge sieht das Ein­satzfeld für KI in Messen eher in Hil­festel­lun­gen, zum Beispiel um es Besuch­ern leichter zu machen, sich in Ausstellerverze­ich­nis­sen zurechtzufinden. 

4. Trans­par­ente Cus­tomer Journey

Eine trans­par­ente Cus­tomer Jour­ney, wie sie im Han­del durch Track­ing-Tech­nolo­gien ermöglicht wird, ist auch für Messen von Inter­esse. Welch­es Geschlecht hat die Per­son? Welche Touch­points hat sie während der Ver­anstal­tung? Welche Pro­duk­te erre­gen beson­ders ihre Aufmerksamkeit?

Dr. Chris­t­ian Plenge äußert jedoch Bedenken hin­sichtlich der tech­nis­chen Umset­zbarkeit in großen Messe­hallen. Die Infra­struk­tur für eine flächen­deck­ende Lokalisierung wäre zu kom­plex und teuer.

Den­noch kön­nen Besuch­er­ströme gemessen und analysiert wer­den. Aussteller kön­nten diese Dat­en nutzen, um gezielte Wer­bung zu schal­ten und Besuch­er zu ihren Stän­den zu lenken. Das Ziel ist es, die Dat­en aus der dig­i­tal­en und physis­chen Welt zu verbinden und daraus wertvolle Erken­nt­nisse zu gewinnen.